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(More About Communication)

Ofrezco entretenimiento a cambio de atención julio 16, 2010

Filed under: CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD INTERACTIVA — readmac @ 8:50 pm

Advertainment y advergaming. Los publicitarios ya no sabemos cómo conseguir la simpatía de los consumidores… Siempre se nos tacha de manipuladores, de vendedores de “motos”, de subliminales, de mentirosos… Debo reconocer que es fácil caer en ese pensamiento, especialmente porque parece que a día de hoy vivimos en una sociedad en la que todo el mundo lleva un estilo de vida capitalista pero todo siente que debe criticar el capitalismo… Y claro: los publicitarios somos los montruitos que fomentamo el capitalismo irrumpiendo en las vidas de los consumidores, interrumpiendolos e invadiendolos con bombardeos de información sobre productos y marcas… Pues sinceramente, espero una disculpa de todos los que piensan así, porque también sabemos ser guays, sabemos hacernos querer y sabemos hacer que nuestra marcas/clientes se hagan querer: no sólo bombardeamos de información, también entretenemos. ¡JA! Personalmente, debo reconocer que me lleno de orgullo cada vez que oigo hablar de un nuevo formato publicitario, cada vez que una marca se asocia con unos artistas para hacer un proyecto juntos (eso también es, en cierta medida, comunicación y promoción), me fascino cuando veo que las marcas promueven acciones positivas para la sociedad o crean eventos llenos de color y diversión, me encanta cuando las marcas financian proyectos culturales, promueven concursos de nuevos talentos… Adoro este tipo de comunicación, la nueva comunicación. Dicho esto, por tanto, es obvio que adoro que las marcas inviertan en advertainment y advergaming.

En el blog 42messages, se nos habla de cómo BMW hizo una serie de cortometrajes con directores de cine, de cómo esta marca reforzó sus valores de lujo, innovación y potencia haciendo su aparición en la pelicula de James Bond, de cómo creó su propio canal de TV… BMW sabe entretener y, mientras entretiene, logra hacerse un amable hueco en la mente de los consumidores, que disfrutan consumiendo esa “publicidad”. Tanto el advertaniment como el advergaming, me parecen dos geniales maneras de hacer publicidad positiva, bien vista y respetada por los consumidores que, desgraciadamente, ya saturados de tanta publicidad, han optado por odiar los spots, las cuñas de radio, las paginas de publicidad de los periodicos y de las revistas, los banners de Internet… Esta nueva publicidad es, en mi opinión, muy efectiva, si la consideramos desde esta perspectiva de no-intrusión/no-interrupción. Las marcas ya no sólo nos quieren gustar, convencer y vender… también quieren OFRECERNOS ALGO A CAMBIO DE NUESTRA ATENCIÓN. El entretenimiento es como el regalo a cambio de nuestra atención, es el reloj de oro que te regalan por comprar una enciclopedia y te hace pensar: ¿Qué ganan con este negocio? La respuesta es: SIMPATÍA, GANAN ACEPTACIÓN Y FEELING, BUEN ROLLO.

Un ejemplo de advertainment lo podemos ver, por ejemplo, en el famoso caso de The Key to Reserva, un cortometraje que hizo Martin Scorsese para la campaña navideña de Freixenet. El corto se anunció por televisión y se podía ver en Internet. De hecho, aún se puede ver. Con esto, Freixenet nos ofreció un contenido de calidad asegurada por la experiencia y reputación del director y, no sólo eso, nos ofreció un contenido muy interesante dado que se trataba de un corto en el que Scorsese hace un homenaje a otro grandísimo director: Hitchcock. Y, no sólo eso, nos ofrece dos actores de la talla de Simon Baker y  Keli O’Hara. Todo ello, sin interrumpirnos la película del domingo por la tarde… No sdijo: oye, he hecho un corto buenísimo para que dsfruteis un ratito… lo teneis en mi web, si os apetece podeis verlo gratis. ¿Qué tiene esto de malo? A mi me parece genial. Me parece estupendo que las marcas se ganen el respeto de los consumidores currandose cada día más los contenidos que les ofrecen y, desde la perspectiva publicitaria, me parece genial que se lleven a cabo estos proyectos en los que las marcas se asocian con otros campos/profesionales/artistas, porque esto les permite reforzar sus valores, asociarse valores nuevos y impactar a targets concretos. En este caso, Freixenet renovó su target con unos nuevos codigos: la juventud del medio on-line, vinculación al cine clásico con un gran director emulando a otro gran director, la cada vez mayor popularidad de los cortometrajes…

Otro buen ejemplo de esto lo vemos en el caso de Munich, la marca de bambas. En este caso, se puede considerar advergaming, pero, en lugar de hacer un minijuego entero de Munich, la marca decidió integrarse/asociarse con un videojuego a famoso y consolidado (como BMW con James Bond): el videojuego es LittleBigPlanet y, en él, vemos como “el protagonista se desplaza por el interior de una fábrica customizada con imágenes de zapatillas Munich y el logo de la “X”, marca inconfundible de la firma de calzado de moda. Además el protagonista tiene que utilizar las zapatillas de diferentes formas para conseguir sus objetivos y superar los obstáculos que se le plantean. Como recompensa, una vez superado este nivel, el protagonista recibe un par de Munich virtuales que pemitirán a Sackboy -el personajes del juego- utilizarlas en otros niveles del juego” (Fuente: MarketingNews).

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